Ein Website-Briefing auf einer Seite

Die Qualität einer Website steht fest, bevor jemand sie baut — nämlich in der Beschreibung, die jemand vom Unternehmen schreibt. Eine vage Beschreibung ergibt eine vage Seite: bei KI, bei Freiberuflern, bei Agenturen gleichermaßen.

Die gute Nachricht: Ein brauchbares Briefing ist etwa eine Seite, und du schreibst es in einer Stunde. Das gehört hinein.

Schritt 1: Der Satz, den eine Fremde nachsprechen könnte

Ein Satz: was du tust, für wen, wo. "Ich bin Friseurin in Utrecht und auf Locken spezialisiert." Nicht "wir bieten ein breites Spektrum an Haarpflegelösungen".

Teste ihn, indem du ihn jemandem vorliest, der dein Unternehmen nicht kennt, und um Wiederholung bittest. Zögert die Person, ist der Satz nicht fertig.

Schritt 2: Die Besucherin und die eine Handlung

Websites scheitern daran, vier Dinge gleichzeitig zu verlangen. Wähl die eine Handlung, die am meisten zählt — buchen, anrufen, Angebot anfragen, bestellen, anmelden — und sag, wer sie ausführt.

Schreib sie als eine Zeile: "Wer gerade zugezogen ist, soll einen ersten Termin buchen können, ohne anzurufen." Alles andere auf der Seite stützt diese Zeile.

Schritt 3: Dein Angebot, mit Preisen, die du zeigen willst

Jede Leistung oder jedes Produkt, mit Preis oder Spanne. Kannst du wirklich keine Preise zeigen, schreib auf, warum — dieser Grund gehört meist auf die Seite.

Das ist der Schritt, den Leute überspringen, und der das Ergebnis am stärksten beeinflusst. Eine Seite, die "was kostet das" beantwortet, ist eine andere Seite als eine, die es nicht tut.

Schritt 4: Sammeln, was nur du hast

Leg das vor dem Start in einen Ordner:

• Fotos, oder eine Notiz, dass du welche brauchst
• Firmenname, Handelsregisternummer, Adresse, Telefon, E-Mail
• Öffnungszeiten, Einzugsgebiet, Arbeitssprachen
• Links zu bestehenden Profilen und Bewertungen
• Texte, die du rechtlich zeigen musst

Schritt 5: Sagen, was du nicht willst

Der nützlichste Absatz des Briefings und der, den fast niemand schreibt. Zwei oder drei Sätze: eine Seite eines Wettbewerbers, die dir missfällt, und warum; ein Wort, das nie über dein Unternehmen fallen soll; ein Abschnitt, den du gar nicht willst.

Vorlieben als Verbot reisen viel besser als Vorlieben als Adjektiv. "Keine Stockfotos von Menschen im Anzug" ist umsetzbar. "Modern und professionell" nicht.

Schritt 6: Als Fremde zurücklesen

Lies das ganze Briefing, als wärst du Kundin. Zwei Fragen: Fehlt etwas, das du vor dem Kauf wissen wolltest, und steht etwas darin, das eine Kundin nicht interessiert?

Streich das Zweite, ergänz das Erste, hör auf. Das Briefing ist fertig.

Wie ein fertiges Briefing aussieht

Eine Seite. Ein Satz, eine Besucherin, eine Handlung, eine Preisliste, ein Ordner mit Material und eine kurze Liste zu vermeidender Dinge. Läuft deines auf vier Seiten hinaus, hast du angefangen zu gestalten statt zu briefen — eine andere Arbeit, und eine spätere.

Heb es auf. Du nutzt es für Fassung zwei wieder, und es macht den Unterschied zwischen deine Website ändern und deine Website neu machen.

Mit einem Briefing ist die Laufzeit weitgehend vorhersehbar — siehe wie lange eine Website wirklich dauert. Überlegst du noch, wer sie bauen soll, beginn bei den vier Wegen.

Häufige Fragen

Was, wenn ich meine Preise nicht zeigen kann?

Schreib in einem Satz auf, warum, und setz diesen Grund auf die Seite. Besucher nehmen ohne Zahl das Schlimmste an, und eine ehrliche Erklärung, warum der Preis vom Auftrag abhängt, schlägt Schweigen.

Wie ausführlich muss ein Briefing sein?

Eine Seite. Genug, dass eine Fremde das Richtige bauen könnte, nicht so viel, dass du schon Layoutentscheidungen triffst. Wächst dein Briefing weiter, ist das Zusätzliche meist eine Liste von Ausnahmen, und die gehören in ein Gespräch.