Comprendre les codes UTM sans être marketeur

Vous publiez un lien dans votre newsletter et sur Instagram. Deux réservations arrivent. Laquelle a fonctionné ?

Sans marquage sur le lien, vos statistiques ne peuvent pas le dire : les deux peuvent apparaître en « direct », ou la newsletter peut s'afficher sous le nom de l'application de messagerie qu'utilisait le lecteur. Un code UTM règle cela, et ce n'est que du texte au bout d'une URL.

Ce qu'est réellement un code UTM

Un code UTM est une étiquette ajoutée à un lien pour que vos statistiques puissent regrouper les visites qu'il apporte. Rien n'est installé et rien ne change sur votre site ; l'étiquette voyage dans l'adresse.

Un lien marqué ressemble à ceci :

https://exemple.fr/reservation?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=printemps

Tout ce qui précède le ? est votre page normale. Tout ce qui suit est la note que vous vous adressez.

Les trois paramètres à utiliser

Google Analytics reconnaît plusieurs paramètres, et son propre conseil est de toujours utiliser ces trois-là :

• utm_source — où se trouve le lien : newsletter, instagram, partenaire
• utm_medium — quel type de canal : email, social, cpc
• utm_campaign — à quelle opération il appartient : printemps, ouverture

Il en existe d'autres — utm_id, utm_term, utm_content — et pour une petite entreprise ils sont généralement du bruit. Trois suffisent à la question que vous vous posez vraiment.

Étape par étape

1. Partir de la destination. La page où les gens doivent arriver, pas votre accueil.
2. Ajouter ? puis les trois paramètres, reliés par &. Minuscules, pas d'espaces — utilisez des tirets.
3. Garder des noms constants. instagram, Instagram et insta deviennent trois sources distinctes, et l'intérêt disparaît.
4. Raccourcir s'il est visible. Une URL marquée fait désordre à l'impression ou dans une bio ; un raccourcisseur la masque.
5. Vérifier une fois. Cliquez sur votre propre lien, puis retrouvez la visite dans vos statistiques sous cette source.

Tenir une liste

Notez vos liens marqués dans un seul document, avec la date et l'usage. C'est l'étape ennuyeuse que tout le monde saute, et six mois plus tard c'est la différence entre un rapport lisible et une liste d'étiquettes que vous ne reconnaissez plus.

Ce que cela dit, et ne dit pas

Cela dit quel canal a envoyé quelqu'un, et c'est fiable pour cela.

Cela ne dit pas ce que la personne a fait avant, et cela ne voit pas le visiteur qui a vu votre publication, s'est souvenu de vous et a cherché votre nom trois jours plus tard — un parcours fréquent et précieux qui ressemblera toujours à « direct ».

Commencez par un lien

Ne marquez pas tout. Marquez la prochaine opération — une newsletter, une publication — et regardez le résultat une semaine plus tard.

Une question à laquelle on a répondu vaut mieux qu'un plan de marquage abandonné en février.

Si les visites arrivent mais pas les demandes, regardez ensuite ce qui se passe sur la page. Si vous n'avez pas vérifié la vitesse de chargement, commencez là.

Sources

• Collect campaign data with custom URLs · Google Analytics Help

Questions fréquentes

Les codes UTM nécessitent-ils un bandeau cookies ?

Le paramètre lui-même n'est que du texte dans une URL, mais l'outil de statistiques qui le lit dépose en général quelque chose sur l'appareil du visiteur, et c'est cela qui exige le consentement. Marquez librement ; encadrez la mesure.

Un lien marqué nuit-il à mon référencement ?

Les liens marqués servent au trafic de campagne que vous envoyez vous-même, pas aux pages à indexer. Tenez-les hors du sitemap et de la navigation interne, et utilisez l'URL propre comme canonique.