Codici UTM spiegati a chi non fa marketing

Pubblichi un link nella newsletter e su Instagram. Arrivano due prenotazioni. Quale ha funzionato?

Senza un'etichetta sul link le tue statistiche non possono dirlo: entrambe possono comparire come "diretto", oppure la newsletter può risultare come l'app di posta che il lettore ha usato. Un codice UTM risolve la cosa, ed è solo del testo in fondo a un URL.

Che cos'è davvero un codice UTM

Un codice UTM è un'etichetta che aggiungi a un link perché le tue statistiche possano raggruppare le visite che porta. Non si installa nulla e sul sito non cambia niente; l'etichetta viaggia nell'indirizzo.

Un link etichettato si presenta così:

https://esempio.it/prenota?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=primavera

Tutto ciò che precede il ? è la tua pagina normale. Tutto ciò che segue è l'appunto per te stesso.

I tre parametri da usare

Google Analytics riconosce diversi parametri, e il suo stesso consiglio è di usare sempre questi tre:

• utm_source: dove si trova il link: newsletter, instagram, partner
• utm_medium: che tipo di canale è: email, social, cpc
• utm_campaign: a quale iniziativa appartiene: primavera, apertura, blackfriday

Ce ne sono altri — utm_id, utm_term, utm_content — e per una piccola attività sono di solito rumore. Tre bastano per la domanda che hai davvero.

Passo per passo

1. Parti dalla destinazione. La pagina su cui devono atterrare, non la tua home.
2. Aggiungi ? e poi i tre parametri, uniti da &. Minuscole, niente spazi: usa i trattini.
3. Mantieni i nomi coerenti. instagram, Instagram e insta diventano tre fonti diverse nei tuoi rapporti, e lì finisce l'utilità.
4. Accorcialo se sarà visibile. Un URL etichettato è sgraziato su carta o in una bio; un accorciatore lo nasconde.
5. Verificalo una volta. Clicca il tuo link e poi ritrova la visita nelle statistiche sotto quella fonte.

Tieni un elenco

Annota i link etichettati in un unico documento, con la data e a che cosa servivano. È il passaggio noioso che tutti saltano, e sei mesi dopo è la differenza fra un rapporto leggibile e una fila di etichette che non riconosci più.

Che cosa ti dice e che cosa no

Ti dice quale canale ha mandato qualcuno, e per questo è affidabile.

Non ti dice che cosa quella persona ha fatto prima di cliccare, e non vede il visitatore che ha visto il tuo post, si è ricordato di te e ha cercato il tuo nome tre giorni dopo: un percorso frequente e prezioso che sembrerà per sempre "diretto".

Comincia con un link

Non etichettare tutto. Etichetta la prossima iniziativa — una newsletter, un post — e guarda il risultato una settimana dopo.

Una domanda a cui hai risposto vale più di uno schema di etichettatura che abbandoni a febbraio.

Se le visite arrivano ma le richieste no, guarda poi che cosa succede sulla pagina. Se non hai verificato quanto è veloce quella pagina, parti da lì.

Fonti

• Collect campaign data with custom URLs · Google Analytics Help

Domande frequenti

I codici UTM richiedono un banner cookie?

Il parametro in sé è solo testo in un URL, ma lo strumento di statistiche che lo legge di solito deposita qualcosa sul dispositivo del visitatore, ed è questo a richiedere il consenso. Etichetta pure i tuoi link; è la misurazione che va subordinata al consenso.

Un link etichettato danneggia il mio posizionamento nella ricerca?

I link etichettati servono per il traffico delle campagne che mandi tu, non per pagine da indicizzare. Tienili fuori dalla sitemap e dalla navigazione interna, e usa l'URL pulito come canonico.