De bezoeken zijn er, de aanvragen niet

De bezoeken zijn er. De aanvragen niet. Dit is het meest voorkomende en best op te lossen probleem van een mkb-website, en bijna geen van de oplossingen bestaat uit iets toevoegen.

Je hebt geen testtool of herontwerp nodig. Je moet de redenen wegnemen waarom iemand afhaakt.

Zoek eerst waar ze afhaken

Verander nog niets; bepaal eerst welke pagina mensen kwijtraakt. Voor de meeste kleine sites zijn er maar drie kandidaten: de homepage, de ene dienstpagina die bezoek trekt, en het contactformulier.

Ga met je telefoon zitten, zoek je eigen bedrijf zoals een vreemde dat zou doen, en loop door tot het punt van aanvragen. Noteer elk moment waarop je moest nadenken. Die momenten zijn je lijst.

De vier dingen die mensen tegenhouden

Ze kunnen niet zien of jij er voor hén bent. Plaats, met wie je werkt, wat je niet doet. Een bezoeker die zichzelf niet kan plaatsen vertrekt in plaats van te vragen.

Ze vinden geen prijs, en ook geen indicatie. Zonder getal gaan mensen uit van het ergste. Een vanaf-bedrag, een bandbreedte of een eerlijk "de meeste klussen liggen tussen X en Y" verslaat stilte.

Contact opnemen kost meer moeite dan verwacht. Een formulier met elf velden, een verplicht telefoonnummer, een berichtvak zonder hint over wat je moet schrijven. Elk veld is een nieuwe kans om het tabblad te sluiten.

Er staat nergens wat er daarna gebeurt. "Versturen" is een sprong in het donker. "We reageren binnen één werkdag" is een belofte, en die vermindert aarzeling merkbaar omdat de bezoeker weet waar hij aan begint.

Wat je als eerste aanpast

Op volgorde, want dit is ongeveer de volgorde van opbrengst:

1. Breng het formulier terug tot drie velden. Naam, contactgegeven, bericht. De rest vraag je in je antwoord.
2. Zet de prijs of bandbreedte op de pagina. Kan dat echt niet, leg dan in één zin uit waarom.
3. Zet erbij wat er na het versturen gebeurt — wie er antwoordt en hoe snel.
4. Zet je plaats in de eerste alinea, niet alleen in de voettekst.
5. Maak het telefoonnummer klikbaar, zodat een tik belt.

Weghalen gaat voor toevoegen

De meeste slecht converterende pagina's zijn vol, niet leeg. Drie knoppen die om aandacht strijden, een slider waar niemand op wacht, een chatwidget die op mobiel het telefoonnummer bedekt.

Als elk element aandacht vraagt, krijgt het belangrijkste element minder. Probeer het op één na belangrijkste van de pagina te verwijderen en kijk of er iets slechter wordt.

Geef het tijd en tel eerlijk

Verander één ding, wacht een paar weken, en tel aanvragen — geen kliks. Een klein bedrijf krijgt niet genoeg bezoek om een week betekenis te geven, en je hebt geen statistische significantie nodig om te merken dat het formulier nu wél wordt ingevuld.

Weersta de neiging om vier dingen tegelijk te veranderen. Je krijgt dan wel een uitkomst, maar leert er niets van.

Is de pagina ook traag, los dat dan eerst op — een bezoeker die tijdens het laden vertrekt, bereikt niets van het bovenstaande. Je snelheid testen kost twee minuten, en je links labelen vertelt je welk kanaal je moet bedanken.

Veelgestelde vragen

Hoeveel velden hoort een contactformulier te hebben?

Drie is een goed uitgangspunt: een naam, één manier om te antwoorden, en het bericht. Elk extra verplicht veld is een nieuwe reden om het tabblad te sluiten, en wat je echt nodig hebt kun je vragen zodra er een gesprek is.

Ik heb te weinig bezoek om A/B te testen. Wat dan?

Verander één ding tegelijk en tel aanvragen over meerdere weken. Een klein bedrijf haalt nooit statistische significantie, maar dat hoeft ook niet om te merken dat een formulier dat nooit werd ingevuld nu wel wordt ingevuld.