UTM-codes gebruiken, voor wie geen marketeer is

Je zet een link in je nieuwsbrief en op Instagram. Er komen twee boekingen binnen. Welke van de twee werkte?

Zonder label op de link kunnen je statistieken dat niet zeggen — allebei kunnen ze als "direct" verschijnen, of de nieuwsbrief duikt op als de mailapp die de lezer toevallig gebruikte. Een UTM-code lost dat op, en het is niets meer dan wat tekst achter een URL.

Wat een UTM-code precies is

Een UTM-code is een label dat je aan een link hangt zodat je statistieken de bezoeken kunnen groeperen die hij oplevert. Je installeert niets en er verandert niets aan je website; het label reist mee in het adres.

Een gelabelde link ziet er zo uit:

https://voorbeeld.nl/afspraak?utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=email&utm_campaign=voorjaar

Alles vóór de ? is je gewone pagina. Alles erachter is het briefje aan jezelf.

De drie parameters die je gebruikt

Google Analytics herkent meerdere parameters, en het advies van Google zelf is dat je deze drie altijd gebruikt:

• utm_source — waar de link staat: nieuwsbrief, instagram, partnersite
• utm_medium — wat voor soort kanaal het is: email, social, cpc
• utm_campaign — bij welke actie hij hoort: voorjaar, opening, blackfriday

Er zijn er meer — utm_id, utm_term, utm_content — en voor een klein bedrijf zijn die meestal ruis. Drie is genoeg voor de vraag die je echt hebt.

Stap voor stap

1. Begin bij de bestemming. De pagina waar mensen moeten landen, niet je homepage.
2. Zet er ? achter en dan de drie parameters, verbonden met &. Kleine letters, geen spaties — gebruik streepjes.
3. Houd je namen consistent. instagram, Instagram en insta worden drie verschillende bronnen in je rapport, en daarmee houdt het nut op.
4. Kort hem in als hij zichtbaar wordt. Een gelabelde URL is lelijk in print of in een bio; een linkverkorter verbergt hem.
5. Controleer hem één keer. Klik op je eigen link en zoek het bezoek daarna op in je statistieken, onder die bron.

Houd een lijstje bij

Zet je gelabelde links in één document, met de datum en waarvoor je ze gebruikte. Dit is de saaie stap die iedereen overslaat, en een half jaar later is het het verschil tussen een leesbaar rapport en een rij labels die je niet meer herkent.

Wat het je wel en niet vertelt

Het vertelt je welk kanaal iemand stuurde, en daarvoor is het betrouwbaar.

Het vertelt je niet wat iemand daarvóór deed, en het ziet de bezoeker niet die je bericht zag, je onthield en drie dagen later op je naam zocht — een veel voorkomend en waardevol pad dat er altijd uitziet als "direct".

Begin met één link

Label niet alles. Label de volgende actie die je doet — één nieuwsbrief, één bericht — en kijk een week later naar de uitslag.

Eén beantwoorde vraag is meer waard dan een labelsysteem dat je in februari laat vallen.

Komen de bezoeken wel binnen maar de aanvragen niet, kijk dan naar wat er op de pagina gebeurt. Heb je nog niet gecontroleerd hoe snel die pagina laadt, begin daar.

Bronnen

• Collect campaign data with custom URLs · Google Analytics Help

Veelgestelde vragen

Heb ik voor UTM-codes een cookiemelding nodig?

De parameter zelf is alleen tekst in een URL, maar de statistiektool die hem uitleest zet meestal iets op het apparaat van de bezoeker, en dát vraagt toestemming. Label je links gerust; zet een slot op het meten.

Schaadt een gelabelde link mijn vindbaarheid?

Gelabelde links zijn bedoeld voor verkeer dat je zelf stuurt, niet voor pagina's die geïndexeerd moeten worden. Houd ze buiten je sitemap en je interne navigatie, en gebruik je schone URL als canonieke versie.