Meer donaties via de website van je stichting

De website van een stichting heeft een zwaardere taak dan die van een winkel. Een winkel vraagt iemand iets te kopen dat hij al wil. Jij vraagt iemand geld weg te geven en er niets voor terug te krijgen, op basis van wat je pagina hem vertelt.

Dat maakt die pagina ongewoon belangrijk, en het maakt het meeste standaardadvies over knoppen en kleuren nogal bijzaak.

Geef eerst, vraag daarna

De fout die bijna elke kleine stichting maakt: openen met het verzoek. Bezoekers die van een poster, een loop of het bericht van een kennis komen, weten nog niet wie je bent — en de doneerknop staat er eerder dan de reden.

Begin met wat je concreet doet. Niet "wij steunen onderzoek", maar de echte activiteit, in een zin die iemand kan navertellen aan een collega. Het verzoek komt daarna, en het werkt beter omdat het dan ergens over gaat.

Wees concreet over waar het geld heen gaat

"Jouw donatie maakt het verschil" is de zwakste zin op elke goededoelensite, omdat hij voor elk goed doel waar is.

Vervang hem door een rekensom die de lezer kan controleren. Wat koopt één bijdrage werkelijk — een uur, een plek, een stuk materiaal, een deel van een onderzoek? Kun je het echt niet uitsplitsen, zeg dan welk deel naar het doel gaat en wie dat bepaalt. Concreetheid is hier het hele product.

Verzin deze getallen nooit. Een bedrag waar je niet achter kunt staan is slechter dan geen bedrag, en donateurs zijn precies de groep die ernaar vraagt.

Maak het bedrag makkelijk en het formulier kort

Drie voorgestelde bedragen met één voorgeselecteerd haalt de moeilijkste keuze weg. Zet er een vrij veld bij voor wie iets anders wil geven, en maak één optie klein genoeg dat een nieuwe donateur zich welkom voelt in plaats van weggefilterd.

Kort daarna het formulier in. Een naam, een e-mailadres en het bedrag. Adres alleen als je iets opstuurt. Elk extra veld op een donatieformulier kost je donaties — de motivatie is emotioneel en die overleeft geen tweede pagina.

Zeg wat er daarna gebeurt

Donateurs hebben op het moment van geven twee dingen nodig: bevestiging dat het gelukt is, en het gevoel dat ze nu ergens bij horen.

Zeg gewoon wat er komt — een bevestiging, een bedankje, een nieuwsbrief waar ze altijd vanaf kunnen. En laat het nieuwsbriefvinkje niet vooraf aanstaan; het hoort een actieve keuze te zijn, los van de donatie.

Meet het ene getal dat telt

Geen bezoeken. Geen kliks op de doneerknop. Afgeronde donaties, per maand geteld, naast wat je hebt veranderd.

Een kleine stichting krijgt nooit genoeg bezoek om netjes te testen, en dat hoeft ook niet. Zet je de reden boven het verzoek en beweegt het maandtotaal, dan heb je je antwoord.

Zie ook: dezelfde weghalen-eerst-gedachte geldt voor aanvragen via elke site, en vraagt je pagina om persoonsgegevens, verzamel dan alleen wat je nodig hebt.

Veelgestelde vragen

Mag het nieuwsbriefvinkje standaard aanstaan op een donatieformulier?

Nee. Een nieuwsbrief is een ander doel dan een donatie en vraagt om eigen, actieve, niet-vooraf-aangevinkte toestemming. Die twee koppelen is zowel de meest gemaakte fout op goededoelenformulieren als de fout waarover het vaakst geklaagd wordt.

Hoeveel voorgestelde bedragen moet ik tonen?

Drie, met één voorgeselecteerd, plus een vrij veld. Meer dan drie brengt de keuze terug die je juist wilde wegnemen, en dat de laagste optie echt laag is telt zwaarder dan waar de hoogste ligt.