Wat publiceer je op je website, en hoe vaak?

Ergens tussen een website lanceren en hem laten verslonzen zit de vraag die niemand goed beantwoordt: wat moet ik hier eigenlijk op zetten, en hoe vaak?

Het meeste advies antwoordt met een contentkalender. Voor een bedrijf van één tot tien mensen is een kalender een belofte die je in maart breekt. Dit is de versie die een drukke maand overleeft.

Publicatiefrequentie is de verkeerde eerste vraag

De eerste vraag is wat er op de site ontbreekt, niet wat je volgende week toevoegt.

Op bijna elke kleine site zitten drie of vier gaten die meer kosten dan welk blog ook zou opleveren: een dienst zonder pagina, prijzen die er niet staan, een gebied dat je bedient maar nergens noemt, een vraag die elke klant stelt en die nergens beantwoord wordt.

Vul die eerst. Ze kosten een week, ze verouderen nooit, en het is waar mensen werkelijk op zoeken.

De drie dingen die daarna publiceren waard zijn

Antwoorden. Elke vraag die je twee keer krijgt. Die verouderen langzaam, ze sluiten aan op hoe mensen zoeken, en je hebt ze al in mails geschreven.

Bewijs. Wat je deed, voor wie, en wat er veranderde — met toestemming, en zonder iets te verzinnen. Eén eerlijk voorbeeld is meer waard dan een jaar algemeen advies.

Veranderingen. Nieuwe dienst, nieuw gebied, nieuwe tijden, een prijswijziging. Kort, feitelijk, en het enige soort bericht met een natuurlijke datum.

Merk op wat ontbreekt: meningen over je branche, trendstukken, en alles wat begint met "in het digitale landschap van vandaag". Die zijn voor collega's geschreven, niet voor klanten.

Een ritme dat standhoudt

Eens per maand, niet eens per week. Dertig minuten, geen middag.

• Tien minuten: wat vroegen mensen me deze maand?
• Vijftien minuten: beantwoord de meest voorkomende, op de plek waar hij hoort — een dienstpagina, de vragenpagina, of een kort bericht als hij ruimte nodig heeft.
• Vijf minuten: herstel één ding dat niet meer klopt.

Een site die maandelijks wordt bijgewerkt verslaat een blog dat twee maanden wekelijks verscheen en daarna nooit meer. Dat tweede patroon valt een bezoeker meer op dan helemaal geen blog, want de datum van het laatste bericht staat er gewoon bij.

De regel over datums

Publiceer je iets met een datum, dan heb je beloofd het actueel te houden. Een nieuwsrubriek zonder iets sinds 2023 zegt iets dat je niet bedoelde te zeggen.

Kies dus het ritme hierboven, óf publiceer pagina's zonder datum — antwoorden, dienstomschrijvingen, bewijs — die hun eigen verwaarlozing niet adverteren.

Begin met drie vragen opschrijven

Geen kalender. Drie vragen die klanten je deze maand stelden, en waar op de site elk antwoord hoort.

Dat is een contentplan voor een klein bedrijf. Doe je het volgende maand opnieuw, dan loop je voor op vrijwel elke concurrent, die of niets publiceert of voor vakgenoten publiceert.

Zie ook: de meeste van die antwoorden horen op een vragenpagina die echt antwoordt, en wil je weten welke pagina's mensen bereiken, label dan je links.

Veelgestelde vragen

Hoe vaak moet een klein bedrijf publiceren?

Maandelijks is genoeg, en dertig geconcentreerde minuten zijn genoeg tijd. Regelmaat telt zwaarder dan hoeveelheid, want wat een bezoeker ziet is de datum van je laatste item en niet hoeveel items er staan.

Heb ik überhaupt een blog nodig?

Niet per se. De meeste kleine sites winnen meer bij het vullen van de gaten — een ontbrekende dienstpagina, afwezige prijzen, onbeantwoorde vragen — dan bij welk blog ook. Een blog is de moeite waard zodra dat af is en je antwoorden hebt om te verzamelen.